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平面广告“社会责任”主题设计的实践表达

作者:戴潜挺 发布人:戴潜挺 发布时间:2022-05-05 22:02:26 阅读(22 1.00

摘要:平面设计师承担着向大众传递社会意识的职责,许多艺术设计院校将“社会责任”作为本专业学生核心素养之一加以重点培育。以世赛平面设计技术项目集训广告设计模拟赛为例,阐述社会责任语境下平面广告设计立意、构思与呈现的三个环节,将艺术设计专业学生核心素养关键元素培育贯穿于平面广告设计的全过程,练就高阶思维,形成设计自觉。

关键词:平面广告设计;社会责任;世界技能大赛;核心素养

基金项目:本文为2021年浙江省教育科学规划课题“世赛标准下艺术设计专业学生核心素养培育的研究与实践”(立项编号2021SC079)阶段性成果之一,主持人:戴潜挺。

 

社会责任感作为一切美德的基础和出发点,是人类理性与良知的集中表现,是社会得以存继的基石。[1]新冠疫情这场人类罕见的灾难极大地激发了社会大众的责任感和使命感,其中也包括活跃在各领域的平面设计师。优秀的设计师具有敏锐的洞察力,思想意识先于一般民众,创作时往往会自觉将社会责任置于作品的设计价值之前,因而承担着向大众传递社会意识的职责,但社会责任感并非与生俱来,需要有意识的培养与训练。因此,许多艺术设计院校将“社会责任”作为本专业学生核心素养之一加以重点培育。

世界技能大赛(以下简称“世赛”)被誉为“世界技能奥林匹克”,其竞技水平代表了当今职业技能发展的世界先进水平,[2]平面设计技术是其中47个项目之一。实践证明,世赛要求选手不仅有过硬的专业知识和高超的技能,还要有强烈的社会责任感、团队合作精神和良好的心理素质等思想品质。[3]就大赛总体而言,社会责任感表现为“为国争光、造福人类”等信念,如第46届上海世赛的主题口号为“一技之长,能动天下”。具体到平面设计技术项目,则体现为“可持续发展”等设计伦理。历届世赛和选拔赛均体现了这一理念,如第44届世赛平面设计技术项目中国选拔赛广告设计的主题是“和谐共生”,而编辑设计的主题为“立民族志气,创世界名牌”。

笔者跟踪和研究世赛平面设计技术项目多年,并将相关成果应用到区域学校日常专业教学,在此过程中深刻体会到:平面广告体现社会责任感并非易事,需要将其贯穿于立意、构思和图像绘制的全过程,本文以世赛平面设计技术项目广告设计模拟赛题《未来肖像》系列海报为例,分享笔者创作教学示范的体会。

一、以情立意,准确把握体现社会责任的主题诉求

世赛平面设计技术项目竞赛属于“命题作文”,需要对考题进行详尽分析,梳理出主题、诉求和关键词,体现社会责任的设计伦理往往是“必答”内容。模拟试题的任务是以“人与自然是生命共同体”(习近平语)为理念设计一组系列公益海报,目标受众是社会各界人士,要求能激发人们对后疫情时代人类命运的思考,图片素材有大海、草原和各种动物等。

这是一个环保类公益广告设计,主题常规且指向宽泛,因此找准切入点非常重要。2020年新冠疫情大流行,科学家认为病毒源于大自然,是人类忽视对生存空间的保护,对资源环境进行无节制开发,残杀甚至食用野生动物有关,人类因此面临生存危机……然而并非每一个人都对此有深刻反思并改弦更张。基于此,笔者将“警示”作为设计的切入点,深入探讨人类与自然“共生”的方式,以“动物眼睛”作为情感宣泄点,激发大众对人类责任的反思、对人类命运的忧虑。

二、以图叙事,清晰传达演绎社会责任的视觉语言

与文字语言相比,图像作为视觉语言更容易为不同观者所接受,它解决了人与符号间的交互传达关系,并不受人种、文化和国度的隔离。世赛平面设计技术项目重点考核选手以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计主题的能力。

构思初期,笔者一度使用残忍、血腥的场面给与受众视觉上的震撼,很多设计作品就是通过这种方式取得不错的效果。但类似的手法缺乏新意,而且公益广告的目标受众是包括儿童在内的社会大众,建立美好的视觉景观是设计师的社会责任,以平和、理性的“正思维”方式表达更为合适。于是将钢筋水泥建筑和动物作为基本图像元素,前者象征人类及其行为,后者代表不同动物族群及其他生命体,选择鸟、羊、鱼分别代表天空、陆地和海洋三大自然体系,它们在中国文化中均寓意为美好与祥和。人与自然如何共生?是作品传递给观者思考的命题,是设计的重点。我采用超现实主义表现手法,以高楼林立的现代都市为背景,动物的外形轮廓被钢筋水泥建筑挤压与侵蚀,仅留出清晰的眼睛——一种震撼人心的眼神直视观众……寓意人类文明发展特别是现代工业文明进程中,有意或无意地霸占了动物等其他生命种群的生存空间,它们在夹缝中求生存,甚至苟延残喘……繁华的背后警示着深重的危机。

创意是设计的灵魂,只有那些富有创意、寓意深刻且传达正能量的视觉形象才能打动观者并持久记忆,这是设计师必须追求的社会责任。

三、以简驭繁,唯美呈现弘扬社会责任的视觉效果

形式美是一切视觉艺术都应遵循的美学法则。世赛平面设计技术项目要求选手以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题,将创意以“一种既美观又符合主题的形式”呈现出来。

图像有助于视觉语意的生成。利用试题提供的图像元素,借助PS软件自带的滤镜/凸出功能以“马赛克”的方式来表现高楼林立的现代都市,以虚实对比手法精细调整达成自己满意的效果。将动物的边缘用滤镜/虚化功能隐藏到画面中,表现“夹缝中求生存”的窒息感。文字对于信息的传播发挥着再锚定的作用。使用最常见、识别性最强的Ariel字体,通过调整字间距,让字与字之间呈现拥挤感,以半透明渐变的方式融入背景,形成一种视觉上的压抑。色彩可以影响受众对于海报的情感认知。运用明亮而狰狞的“绚丽”色系,寓意背后隐藏着深重的危机,以正面的情感诉求引发观众的警觉。视觉流程达成画面的统一、均衡与和谐。高楼林立的背景采用鸟瞰视角,使画面呈现一种放射状的构成形式,引导观者将视线最终聚焦到动物的眼睛——这是笔者重点经营的视觉中心,是作品与观者进行“视觉对话”的“桥梁”,动物的眼神好像在警示人类:命运的决定权掌握在你们自己的手里! 笔者以形式美法则反复经营各类视觉元素,将看似繁琐的画面尽量简洁,图形、文字、色彩三者围绕“社会责任感”主题互相依存,互相补充。

系列海报《未来肖像》采用相似元素,分别以鸟、羊、鱼三种动物为主体图形,置入黛绿、沙褐、暗红三个“绚丽”色调的背景,代表天空、陆地和海洋三个自然领域,形成一组既具有连续效应又有视觉冲击力,既具有形式美感又能完整表达作品内涵的系列作品。

结语

平面广告作为一种借助视觉传达的媒体,大量应用于商业设计和公益海报,不是所有作品都必须强调社会责任感,但设计师必须“首先要有社会责任感,然后再去创造设计价值”[4],世赛充分体现这一理念。在艺术设计院校日常专业教学和参赛训练中,我们要将社会责任贯穿于平面广告设计的全过程,从立意构思、作品呈现等环节寻找切入点,培育核心素养,练就高阶思维,形成设计自觉。当然,每一位设计师都有自己的创意和设计思维模式,对于同样的主题和含义会用不同的设计灵感和方式进行表达,笔者所述仅为个人创作之心路。

 

参考文献:详见每页下方注脚



[1]刘小兰,唐洪波.新课程背景下中学生社会责任感的构建[J].教学与管理,2009(04):22-23.

[2]新华网.上海获得2021年第46届世界技能大赛举办权 习近平在申办陈述阶段通过视频发表致辞 [EB/OL].http://www.xinhuanet.com//politics/2017-10/13/c_1121801212.htm?wm=63301.

[3]李啸川.以世界技能大赛为载体加强大学生思想政治教育研究[J].法制与社会,2018(36):192-193.

[4]Laureen.先创社会责任感 后造设计价值 访天津美术学院设计艺术学院院长 李炳训[J].时尚北京,2009(10):160-161.


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